Die Antwort lautet: ja. So zumindest im ersten von Facebook produzierten Werbevideo The Things That Connect Us.
Und seit letzter Woche mindestens für 1.000.000.000 Menschen. Dieser Umstand war auch der Anlass für das Werbevideo, das in vielerlei Hinsicht bemerkenswert ist und somit auch als Ausgangspunkt und argumentative Hintergrundfolie meines Beitrags dienen soll. Wenn Stühle wie Facebook sind, was können wir hieraus für das (Personal)marketing lernen? Um es direkt vorwegzunehmen: es reicht sicher nicht, einen simplen Stuhl bereitzustellen, auf den sich dann potenzielle Kunden, Bewerber und Interessierte setzen können. Da gehört schon einiges mehr dazu.
The Great Nation Facebook
Beginnen wir mit dem Trivialen. 1.000.000.000 Menschen auf Facebook! Jeder siebte Mensch ist somit bereits “drin”. Das ist beeindruckend. Alleine in Deutschland sind es knapp 25 Millionen. Das ist vielleicht auch ein Grund für die stagnierenden Anmeldezahlen. Der Markt ist nahezu gesättigt. Eine Ausnahme bleiben sicher der chinesische Markt und zu großen Teilen auch die GUS-Staaten.
Hier sind andere Netzwerke prominenter oder wie im Falle von China, wo Facebook schlicht gesperrt bleibt, die einzige Alternative. So stehen aber zumindest – theoretisch – noch weit über 1,3 Milliarden bereit, ihre Handtücher auf die begehrten Liegestühle im weltgrößten Netzwerk zu werfen, um dann gemeinsam mit dem Rest auf die virtuellen Tanzflächen zu springen, mitzuspielen oder nur zuzuschauen, an virtuellen Türklingeln um Eingang und Gehör zu bitten und geographische Barrieren wie im Flugzeug zu überwinden. Ja, das ist Facebook. Eine virtuelle Nation, die keinerlei physikalischer Nationalgrenzen mehr bedarf. Eine Nation und zugleich Heimat, erschaffen durch und für ihre partizipierenden Mitglieder. So in etwa lässt sich auch der Inhalt des obigen Videos zusammenfassen. Dort analogisieren die Macher Facebook mit allerlei Alltagsdingen, in dessen Tradition MARK ZUCKERBERG Facebook denn auch stellt:
Facebook isn’t the first thing people have made to help us connect. We belong to a rich tradition of people making things that bring us together. [...] We honor the everyday things people have always made to bring us together: Chairs, doorbells, airplanes, bridges, games. These are all things that connect us. And now Facebook is a part of this tradition of things that connect us too.
Das Betriebssystem des Sozialen
Auf den ersten Blick mögen diese Analogien vielleicht etwas plump daherkommen, zumal die ökonomischen und datenbezogenen Interessen von Facebook völlig ausgeblendet bleiben und lediglich (s)ein quasi-humanistisches Wirken propagiert wird. Kein Wunder also, dass sich auch schon die ersten Parodien des Videos auf YouTube finden lassen. Aber die Analogie zum Stuhl bleibt gut und sinnfällig. “Chairs”, so erzählt uns die Stimme aus dem Off, “They’re made so people can sit down and take a break. Anyone can sit on a chair and if the chair is a large enough they can sit down together and tell jokes or make up stories or just listen. Chairs are for people and that’s why chairs are like Facebook.” Dasselbe gilt für die anderen Dinge und Gegenstände: Türklingeln, Flugzeuge, Tanzflächen, Brücken, Basketball usw. Sie alle bringen Menschen zueinander, sie sind zugleich Werkzeuge wie auch Orte und Räume der sozialen Interaktion und Kommunikation. Ja, Räume und Orte. Genau darum dreht es sich. Im Grunde genommen ist Facebook nichts anderes als reine Infrastruktur. Ein Betriebssystem des Sozialen, auf dem unterschiedlichste soziale und kommunikative Programme laufen können. Und das für 1.000.000.000 Nutzer. Damit wäre Facebook die drittgrößte Nation der Welt und somit durchaus auch schon ein Gesellschaftsbetriebssystem, wie Gunter Dueck es für das Internet an sich bereits reklamiert.
Geek and Poke 2040
Zurück zur Infrastruktur: das Ganze mag profan klingen, aber es hilft, einen distanzierteren Standpunkt auf das Thema rund um Facebook und Social Media einzunehmen. Und das in zweierlei Hinsicht. Zum einen hilft es zu verstehen, dass nicht Facebook selbst das Kommunikations-/Dialog-/Unterhaltungs-Angebot ist, sondern – nochmal – nur die Infrastruktur für genau diese Angebote. Es ist also kein neues Medium, das gar eigene Nutzungsformen und Kulturtechniken hervorgebracht hätte. (Was man im Übrigen schlicht daran erkennen kann, dass der Name “Facebook” noch kein Synonym für Netzwerke oder ähnliches geworden ist – anders als etwa Google, dass durchaus für Suchmaschinen an sich steht. Nein, Google+, Twitter, YouTube lassen sich den sozialen Medien subsumieren, aber sie sind nicht Facebook.) Was Facebook aber ist, ist eine Medienmaschine. Hier lassen sich etablierte und bekannte Medien und Kommunikationsformen integrieren und verschalten. Videos, Texte, Links und Bilder. Ich kann mich unterhalten lassen und mich mit anderen unterhalten. Ich kann recherchieren und mich informieren oder mich einfach nur berieseln lassen und durch die Inhalte meiner Timeline flanieren. Und das führt mich zum zweiten Punkt: Facebook als Infrastruktur zu sehen hilft, das Sprechen über den Einsatz von Facebook neu zu justieren. Es geht nämlich nicht darum, wie man MIT Facebook umgeht, sondern wie man IN Facebook agiert.
When I go fishing, I go where the fish are.
Facebook ist zweifellos der Prototyp sozialer Medien. Und will man als Unternehmen im Social Web aktiv werden – ja, richtig –, dann macht man “Facebook”. Freilich strategisch eingebettet in den Marketing- und Kommunikationsmix des Unternehmens. Man stellt also seine “Stühle” hin, fein säuberlich angeordnet und umgeben von schönen Bildern, und nun sollen sie kommen, die Kunden, Bewerber und die anderen und sich hin- und dazusetzen und dann…was?…ja, sprechen. Miteinander und vor allem mit uns, den Unternehmen. Und genau hier muss die Strategie ansetzen: innerhalb von Facebook und nicht außerhalb. Fokussiert werden muss der Mensch und nicht die Kommunikationsmaßnahme.
Sehr deutlich auf den Punkt gebracht hat dies Florian Schrodt. Es geht nämlich um folgende Fragen:
Wie unterhalte ich mich mit ihnen, wie spreche ich sie an, damit sie mit mir in Interaktion treten? Wann muss ich das tun, wie schnell muss ich reagieren und wie halte ich das Gespräch am Laufen? Wie kann ich am besten ihre Fragen beantworten oder ihren Input aufnehmen? Welche Möglichkeiten muss ich dafür schaffen?
Es geht für Unternehmen also in erster Linie um Kommunikation und darum, attraktive Kommunikations- und Dialogangebote zu schaffen. Dafür muss man freilich auch seine Zielgruppe sowie ihre Bedürfnisse und Erwartungen kennen. Und natürlich ist es damit noch nicht getan – glaubwürdige Kommunikation fängt im eigenen Unternehmen an. Und damit – wer hätte es gedacht – ist es in Deutschland leider nicht so gut bestellt. “Letzendlich”, so Henner Knabenreich, “steckt Social Media in deutschen Unternehmen nicht nur nicht in den Kinderschuhen, es hat in den meisten Fällen noch nicht einmal die dringend notwendige Befruchtung stattgefunden!”
Kein Wunder also, wenn – wie André Vatter bildlich in einem Blogbeitrag titelt – “die USA den Europäern mit Anlauf in den Arsch treten”. (Lesebefehl!)
Anders als bei uns, ist Social Media in den USA längst etabliert. Es ist für viele nur ein weiterer alltäglich genutzter Kanal, eine weitere Infrastruktur für Kommunikation. Nichts anderes also, so Zappos CEO Tony Hsieh in einem Interview, als ein Telefon. Freilich befindet sich das soziale Agieren im Social Web einer anderen Öffentlichkeit ausgesetzt. Aber es bleibt sozial. In beiden Strukturen lässt sich sozial agieren, etwa indem man miteinander kommuniziert. Und nach einer Telefonstrategie eines Unternehmens würde heute vielleicht auch keiner fragen, wenngleich sich ein professioneller Einsatz dieses Kanals für einige Unternehmen sogar lohnen könnte. Und wenn, dann nach der der Kommunikationskultur und -haltung eines Unternehmens. Kommunikation im Social Web ist gelebte Kommunikation. Und ein asoziales Unternehmen bleibt auch im Social Web ein asoziales Unternehmen.
Der Mensch ist auch im Social Web Mensch
Change, Data und Trust, so simpel ist die Formel für Erfolg im Web. Um André Vatter hier erneut zu zitieren:
- “Social Media erfordert einen integrierten Ansatz, dem Mitarbeiter, Prozesse und die Hausregeln folgen. Die Social Media-Bühne muss sich backstage spiegeln”
- “Persönliche Informationen sind die Währung des Social Webs und erlauben exklusive, maßgeschneiderte Angebote”
- “Verarsche deine Kunden nicht!”
Und das gilt für das Personalmarketing ebenso wie für das klassische Produktmarketing. Authentische Social Media Kommunikation beginnt im Unternehmen selbst. Will man Bewerbern maßgeschneiderte Stellen anbieten, braucht man deren Daten, die diese gerne auch zur Verfügung stellen, wenn das was sie im Gegenzug dafür erhalten auch Relevanz für sie haben. Eine wesentliche Voraussetzung hierfür ist allerdings Vertrauen in das Unternehmen. Change, Data, Trust.
Damit ist es aber noch nicht getan. Wie einige Absätze zuvor schon beschrieben, besteht die strategische Herausforderung – nein, CHANCE – darin, WIE man IN Facebook agiert. Und auch hier gibt es wieder eine einfache Antwort. Es geht darum, soziale Bedürfnisse von Menschen zu befriedigen. Menschen wollen keinen Kontakt zu Unternehmen, sondern zu Menschen. Die Chance für ein Unternehmen besteht also darin, Menschen dabei zu helfen, bestehende Kontakte zu pflegen oder neue aufzubauen.
by Mikołaj Jan Piskorski (11/2011)
Auf einer Karrierepage auf Facebook also die Möglichkeit zu schaffen, mit zukünftigen Kollegen und Vorgesetzten ins Gespräch zu kommen – und hier gäbe es wie jeder von uns weiß, eine Vielzahl an inhaltlichen und fachlichen Interessen, Fragen und Wünschen – oder sich mit Menschen in ähnlichen Situationen (etwa in der Jobsuche, oder mit Kollegen) auszutauschen und evtl. Freundschaften auf- und auszubauen. So lassen sich Relevanz und Werte schaffen. Und diese sozialen Wirkungen sind keineswegs nur Selbstzweck und frei von strategischen Effekten. Im Gegenteil. Indem man etwa potenziellen Mitarbeitern oder Bewerbern hilft, mit zukünftigen Kollegen zu sprechen, um so entscheidungsrelevante Informationen zu bekommen, dann lässt sich im besten Falle die Bewerbungsbereitschaft steigern und so strategische Wirkung erzielen. Wenn sich zudem noch durch den Austausch unter den Fans und/oder mit eigenen Mitarbeitern Nachfragen und Probleme beseitigen lassen (etwa nach Bewerbungsprozessen, Karrierechancen, Organisationsstrukturen etc.), die sonst in langwierigen Einzeltelefonaten oder Mails hätten beantwortet werden müssen, dann lassen sich auch hier strategische Wirkungen erzielen, indem schlicht Kosten gesenkt werden.
Was es also jetzt bedarf, sind innovative Angebote und Lösungen. Lediglich einen Stuhl in dem Raum des Social Webs zu stellen ist sicher ein erster Schritt. Aber es reicht eben nicht, den Raum nett zu gestalten, schöne Bilder an die Wand zu hängen oder Chips zu reichen. Vielleicht für eine Weile, für ein erstes Reinschnuppern. Wer aber will, dass die Menschen – unsere potenziellen Bewerber – immer wieder kommen und miteinander reden, den Raum also zu einem Ort des Austauschs machen, an den man immer wieder zurückkehrt, um Mehrwerte zu schaffen und zu erhalten, dann, ja dann ist man auf dem richtigen Weg. Was es hierzu bedarf, ist nicht viel, sondern vor allem ein genauer Blick auf die Bedürfnisse und Wünsche der eigenen “Gäste”. Anfangen und geeignete Strukturen schaffen, sollte man aber bei den Menschen, die bereits da sind. Im eigenen Haus. Im eigenen Unternehmen.
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